企業の商品やサービスを改善しているのに、どうして購入につながらないのか不思議に感じることがあるかもしれません。
購入する顧客はいくつかの層にわけられており、それぞれのニーズを理解した展開ができていないと売上につながらないケースがあります。
企業と顧客の間にある溝を埋めるためには、どのような克服方法があるのかを知ることが大切です。
今回は、マーケティングに重要なキャズムとは何か、キャズムの原因と克服方法を解説します。
キャズム理論とは？
マーケティングの分野に使われるキャズムには、「深い溝」という意味があります。キャズム理論とも呼ばれており、顧客に商品やサービスを継続的に提供したいときや、商品やサービスの価値を広めたいときに発生しやすい壁を指す言葉です。
企業の商品やサービスを売り出す方向性と、顧客が求めるニーズに差があるとキャズムが起きやすくなります。安定的に経営を継続するには、課題を解消して商品やサービスの質を高める改善が必要です。
キャズムの理解を深めるには、同時にイノベーター理論についても理解を進める必要があります。
イノベーター理論について
商品やサービスを購入する顧客について、5つのカテゴリーにわけた内容はイノベーター理論と呼ばれています。キャズムを理解するときに関わる大切な内容です。
- イノベーター
- アーリーアダプター
- アーリーマジョリティ
- レイトマジョリティ
- ラガード
イノベーター理論を理解することで、市場のなかで商品やサービスがどのように浸透していくのかを把握する手段に使えます。
以下では、5つにわけられる内容の詳細を見ていきましょう。
イノベーター
革新者と呼ばれる顧客をイノベーターと言います。流行に敏感で商品やサービスへの愛着よりも話題性や新しさを重視し、商品やサービスを最初に購入する層です。
アーリーアダプター
初期採用者と呼ばれる顧客をアーリーアダプターと言います。流行しそうな商品やサービスを察知しながらも、中身の機能性や効果を重視する層です。
SNSなどで影響力をもつインフルエンサーは、アーリーアダプターに当てはまります。商品やサービスの情報収集や発信に力を入れるなど、アーリーマジョリティ層やレイトマジョリティ層に大きな影響を与える存在です。
企業の商品やサービスを広めたいときは、アーリーアダプターの存在を意識してマーケティング展開や改善を進める必要があります。
アーリーマジョリティ
前期追随者と呼ばれる顧客をアーリーマジョリティと言います。アーリーアダプターのインフルエンサーから影響を受けながらも、情報収集を進めて慎重に購入するかどうかを検討する層です。
流行している商品やサービスに関心を寄せており、市場に存在を広めるブリッジピープルと呼ばれる場合もあります。企業が注目しておきたい層のひとつです。
レイトマジョリティ
後期追随者と呼ばれる顧客をレイトマジョリティと言います。レイトマジョリティは、流行している商品やサービスをすぐに購入することはありません。
周りの評判を確認しながら、全体に普及した段階で購入する層としてフォロワーズとも呼ばれます。注意深く購入を検討するところが特徴です。
ラガード
採用遅滞者と呼ばれる顧客をラガードと言います。イノベーター理論に分類される5つの層のなかでは保守的に行動を進める層です。
流行のものに興味や関心が薄く、古い歴史のあるものを好む傾向にあります。商品やサービスを利用する機会がない可能性が高い層です。
伝統的なものとして認識されるまでは利用しないという特徴があります。
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キャズムの原因は？乗り越えられないとどうなる？
企業の商品やサービスに溝が生まれる原因には、ターゲット層によって市場のニーズが違う点があります。
最初に購入する市場は初期市場と呼ばれており、イノベーターとアーリーアダプター層の構成です。一方、購入市場の主流になる市場はメインストリームと呼ばれており、アーリーマジョリティなどの層で構成されます。
前者と後者をわけて検討できていないと、顧客が商品を購入する動機を読み取りきれずに解消すべき課題を放置した状態になりがちです。
初期市場では新しさが重視される一方、メインストリームでは安心して購入できる価格や機能性が求められます。
両者の価値観やニーズの違いを押さえながら、キャズムの課題を乗り越えることが重要です。以下では、キャズムを乗り越えられないリスクを見ていきましょう。
企業の経営が困難になる
顧客が求めるニーズを読んで改善しないと、商品やサービスが売れなくなってしまい、経営が不安定になります。市場の流れや流行は変化するため、一度売れた商品が同じように売れるかどうかはわかりません。
新しい商品やサービスを作っても、顧客の心理や行動が読み取れていないと売上につながらないリスクを抱えます。
イノベーター理論に当てはまる顧客層を検討しながら、どのようなマーケティングを仕掛けると商品が売れるようになるのか分析が必要です。
顧客のニーズとのズレを解消できない
企業が目指す方向性と顧客が求めるニーズの間に差があるときは、ズレに気づかないまま解決策を見出せないこともあります。企業視点で商品やサービスを開発していないか、再検討しながら改善が必要です。
イノベーター理論を使って顧客層ごとのニーズをうまく分析できていないと、どうしても企業視点での改善になってしまいます。市場調査を掘り下げて進めながら、競合との比較も検討してサービスの向上ができるように工夫が必要です。
キャズムを乗り越えた事例
企業の経営でキャズムの課題を感じるときは、解消事例を参考に改善を進めると効果的です。キャズムを乗り越えた「メルカリ」の事例を見ていきましょう。
メルカリ
インターネットから商品の販売や購入ができるメルカリは、オンラインのフリーマーケットとして人気のサービスです。現在は多くの方がサービスを利用しているメルカリも、当初から認知度が高かったわけではありません。
顧客の使いやすさを重視しながらサービスの改良を重ねることで、サービスの利用者を増やしました。メルカリのサービスは、利用する顧客の視点に立った内容を展開することで、現在も人気のサービスになっています。
キャズムを乗り越える克服方法
イノベーター理論の顧客層に分類しながら、それぞれの好みや特徴に合わせてマーケティングの分析や改善を進めることが大切です。キャズムを乗り越える克服方法を解説します。
アーリーマジョリティを意識する
アーリーマジョリティ層の顧客は、世間に商品やサービスの認知度を広める存在です。流行しているものにアンテナを張っているため、企業が上手にマーケティングを進められると、ほかの層が購入する機会を広められます。
アーリーマジョリティ層は、商品やサービスの購入までにある程度の実績や時間をかけて検討するため、数字を使って安全性や機能の高さを伝えることがポイントです。
商品にかかる不安要素を解消しながら、できる限りコストを削減できるように配慮して提供します。
顧客視点に立って改善する
商品やサービスはそれぞれの顧客層に合わせて改善を進めることが大切です。たとえば、初期市場のイノベーターとアーリーアダプター層には、新しさを重視したデザインや機能を提供する方法が向いています。
一方、購入市場の主流であるアーリーマジョリティを中心とした層には、安定性や使いやすさを重視したデザインや機能に改善すると売れやすくなるところが特徴です。
企業視点でとらえないように改善を進めながら、市場調査と分析を欠かさないようにしてください。
インフルエンサーを起用する
アーリーマジョリティ層を意識する方法と重なりますが、インフルエンサーを起用することで商品やサービスの信頼性を高めやすくなります。
有名な芸能人や各業界のインフルエンサーの信頼度が高いと、購入までの不安やリスクを軽減できる効果が期待できるからです。
インフルエンサーマーケティングとも呼ばれており、ユーチューバーやインスタグラマーなどが起用される傾向があります。
顧客はSNSのインフルエンサーの反応を見て商品を購入する層が一定数いるため、購入に向けて影響を与えられる点が特徴です。
PDCAサイクルを大切にする
計画⇒実行⇒評価⇒改善の流れで課題の解消を目指すフレームワークは、PDCAサイクルと呼ばれています。
- Plan（計画）
- Do（実行）
- Check（評価）
- Action（改善）
キャズムを乗り越えるときにも有効活用できるため、それぞれの段階に当てはめてひとつずつ行動を進めましょう。
PDCAサイクルの内容にわけて改善を進めることで、要点を整理しながら進める効果が期待できます。
顧客のターゲット層を絞る
商品やサービスを購入する人を絞ってしまう方法もあります。たとえば、イノベーターとアーリーアダプター層を中心に改善を検討すると、ターゲットを絞って商品を売りやすくなるところが利点です。
また、商品やサービスの愛好家を中心にマーケティングを展開して広めてもらうなど、多くの人に売るという前提でなく、まずは狭い範囲で売るノウハウを身につけることで応用が利きやすくなるケースもあります。
自社の事業活動の内容に合わせて展開する範囲をあえて狭くする方法も克服方法のひとつです。
キャズムを理解すると商品・サービスを効果的に改善できる
企業と顧客が求めるニーズの間に差があるときは、キャズムの課題がある状態と言えます。キャズムの克服には顧客の視点に立ちながら、それぞれの顧客層に合わせた改善を模索することが大切です。
市場調査やニーズの理解を深められると、企業と顧客の間にある溝が埋められて購入につながる状態を維持できます。
インフルエンサーの起用やアーリーマジョリティ層の意識を高めるなど、キャズムの解消につながる克服方法を取り入れて改善につなげてみてください。
なお、ガイアックス・スタートアップスタジオではキャズムを超える事業支援を積極的に行っています。事業アイデアを考えている段階の方から仮説検証中の方まで、スタートアップスタジオカフェにて随時相談を受け付けております。
